日前，999感冒靈因?yàn)樵O(shè)計(jì)的四款高腰秋褲又火了。盡管999感冒靈通過(guò)官方微博宣布“正式進(jìn)軍時(shí)尚界”，但是否真的涉足此業(yè)務(wù)卻一直沒(méi)有官方聲音。對(duì)此，華潤(rùn)三九回復(fù)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)時(shí)表示，“一些服裝廠商主動(dòng)與公司取得聯(lián)系，公司正在考慮跨界合作的可能性”。
對(duì)華潤(rùn)三九玩跨界，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于近年來(lái)的醫(yī)藥政策影響，不少龍頭藥企積極拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，尋找更多利潤(rùn)點(diǎn)。
像華潤(rùn)三九“賣秋褲”這樣看似“不搭邊”的跨界，在藥企中其實(shí)并不少見(jiàn)，比如云南白藥牙膏比藥掙錢、廣藥賣涼茶如火如荼、馬應(yīng)龍眼霜超越痔瘡膏……業(yè)內(nèi)人士曾坦言，“這是明智之舉，因?yàn)樗幤蟀采砹⒚谋惧X就是自家品牌價(jià)值和技術(shù)含量，食品、日化與藥品有一定的相似性。而且食品、日化用品的門檻要低很多，但毛利率卻很可能要比藥品高。”藥企如果在“非藥”市場(chǎng)想贏得一席之地，選擇新業(yè)務(wù)就應(yīng)考慮“功能品牌化、品牌功能化”，并利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)打差異競(jìng)爭(zhēng)牌。
打“食藥同源”牌
我國(guó)自古以來(lái)就有“藥食同源”的說(shuō)法，因此各大藥企熱衷于跨界食品領(lǐng)域，似乎也是情理之中。其中包括廣藥推出王老吉紅罐涼茶拔得頭籌，江中藥業(yè)把猴姑餅干賣成10億大單品等成功案例。
2008年，江中藥業(yè)對(duì)外轉(zhuǎn)讓了原料藥及抗生素制劑業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)變?yōu)橹兴嶰TC、保健品生產(chǎn)及銷售。據(jù)了解，這些舉動(dòng)是江中藥業(yè)打出的“組合拳”，以中藥產(chǎn)業(yè)為主體，以發(fā)展非處方藥、保健品及功能食品為主要方向，一方面轉(zhuǎn)讓出售產(chǎn)業(yè)鏈下游業(yè)務(wù)板塊，另一方面拓展保健品、酒類等延伸產(chǎn)品，并先后研發(fā)推出初元、參靈草等多個(gè)保健品品類和杞濃酒等。
江中集團(tuán)2013年跨界進(jìn)入食品飲料行業(yè)，其重頭產(chǎn)品包括猴姑餅干、猴姑飲料、藍(lán)枸飲料、猴姑米稀等。
不過(guò)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，江中藥業(yè)近幾年拓展的酒類、保健品領(lǐng)域營(yíng)收并未達(dá)到預(yù)期。2014年，白酒行業(yè)持續(xù)低迷，尤其是高端白酒更是業(yè)績(jī)腰折。面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，江中藥業(yè)的樸卡酒向杞濃酒轉(zhuǎn)型--下調(diào)價(jià)格、調(diào)整定位。但由于行業(yè)低迷及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的影響，杞濃酒招商及銷售仍不理想。2018年初，其子公司“江中杞濃”被注銷，同時(shí) “換地經(jīng)營(yíng)”建立南昌杞濃子公司。
廣藥集團(tuán)以王老吉涼茶強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入飲料市場(chǎng)，開啟了國(guó)內(nèi)藥企進(jìn)軍飲料界的“大閘”。
據(jù)食品商業(yè)觀察報(bào)道，潘高壽的蘋果醋、華北制藥的“棗+核桃”、長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的與潤(rùn)金銀花甘露、同仁堂的涼茶和瑪咖烏龍茶、星群藥業(yè)的夏桑菊涼茶、太龍藥業(yè)的淮山藥汁、三九集團(tuán)的“999下火王”、江中制藥的藍(lán)枸和猴菇飲品、哈藥集團(tuán)的“苗條淑女”瘦身飲料、云南白藥的一罐清、天方藥業(yè)的蘋果醋系列、貴州百靈的“愛(ài)透”膠原蛋白飲品、香草制藥“上清飲”涼茶……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)約有300家藥企涉足快消品業(yè)務(wù)，其中，涉足飲料市場(chǎng)的大型制藥企業(yè)就多達(dá)20家以上。
對(duì)此，《食品商業(yè)觀察》分析其原因表示，一方面，隨著原材料、人工等成本大幅上漲，加上國(guó)家連續(xù)下調(diào)藥品零售價(jià)，導(dǎo)致成本無(wú)法攤分到藥品上，藥品利潤(rùn)的不斷下滑，這也倒逼藥企尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，與醫(yī)藥行業(yè)15%-20%的平均利潤(rùn)率相比，快消品全行業(yè)平均利潤(rùn)率可以達(dá)到20%-30%。加上飲料行業(yè)的進(jìn)入門檻比醫(yī)藥行業(yè)低很多，這也是其吸引了眾多藥企跨界而來(lái)的重要因素。
而藥企進(jìn)軍飲料行業(yè)，優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。一方面，在飲品開發(fā)上，藥企的長(zhǎng)處在于從原材料到研發(fā)技術(shù)、從生產(chǎn)條件到場(chǎng)地廠房等，很多都是現(xiàn)成的，不用“從零開始”；另一方面，大多數(shù)藥企的品牌價(jià)值已經(jīng)具有一定規(guī)模，其中，坐擁中國(guó)名牌、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、百年老字號(hào)、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)的藥企巨頭比比皆是，這也能從側(cè)面讓消費(fèi)者認(rèn)為制藥轉(zhuǎn)而制飲品，從安全性、有效性上來(lái)說(shuō)或能獲得更多保證。
正如北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武所言：“因?yàn)槭撬幤蟪龅漠a(chǎn)品，所以在品質(zhì)、品牌以及技術(shù)上會(huì)給消費(fèi)者專業(yè)的感覺(jué)?！北热纾烁邏坌峦瞥龅奶O果醋飲品就在其產(chǎn)品質(zhì)量上強(qiáng)調(diào)GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、百萬(wàn)級(jí)的無(wú)菌生產(chǎn)車間等醫(yī)藥級(jí)的生產(chǎn)工藝。而長(zhǎng)江醫(yī)藥集團(tuán)的與潤(rùn)金銀花甘露在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)工藝的同時(shí)，還主張對(duì)金銀花“食藥同源”這一傳統(tǒng)理念的品類價(jià)值。
消費(fèi)類跨界成功案例不多
這一領(lǐng)域典型的代表是云南白藥和片仔癀，均為絕密級(jí)國(guó)家保護(hù)中藥品種。坐擁此等便利條件，二者開發(fā)出牙膏、乳膏、面膜、洗發(fā)水、眼罩等多種日化產(chǎn)品，并成為了企業(yè)高速發(fā)展的主力。
2004年云南白藥牙膏上市后，僅用三年時(shí)間銷售額就攀升至5億元，2012年達(dá)到12億元，位居本土牙膏品牌第一名。健康界查閱其2018年度半年報(bào)獲悉，截止2018年5月，云南白藥牙膏市場(chǎng)份額為18.1%，在國(guó)內(nèi)品牌中排名第二，同比增幅11%。近年來(lái)，隨著豹七三七超細(xì)粉、千草堂手工皂、白藥養(yǎng)生均衡餐、采之汲面膜、益小小衛(wèi)生巾、云南白藥兒童牙膏等極具代表性的新產(chǎn)品相繼推出，公司的產(chǎn)業(yè)鏈越拉越長(zhǎng)，跨界之路越走越寬，不斷搶占生物醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
片仔癀于20世紀(jì)80年代涉足日化品領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入日化品領(lǐng)域的中藥品牌，但當(dāng)時(shí)規(guī)模不大，市場(chǎng)占比也較小。2009年初為了擴(kuò)增企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，片仔癀重整旗鼓再次進(jìn)入日化品市場(chǎng)，前三年年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了45%，2012年開始進(jìn)駐電商銷售，同時(shí)注重線下體驗(yàn)館的建設(shè)，集品牌宣傳、產(chǎn)品銷售、客戶體驗(yàn)、客戶服務(wù)、產(chǎn)品推介等于一身，2015年與上海家化合作也開始進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)。但是，片仔癀近日發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2016年其與上海家化聯(lián)手成立的口腔護(hù)理公司，連續(xù)兩年半累計(jì)虧損逾1.25億。
還有跨界美容行業(yè)的華仁藥業(yè)、馬應(yīng)龍。
成立于1998年的華仁藥業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是輸液業(yè)務(wù)，2018年10月其發(fā)布公告稱，擬收購(gòu)韓后化妝品，將業(yè)務(wù)延伸到護(hù)膚、美容等健康產(chǎn)業(yè)。對(duì)于此次擬收購(gòu)意向，華仁藥業(yè)在其公告稱，將有助于從現(xiàn)有醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)、預(yù)防保健等醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，延伸到護(hù)膚、美容等美麗健康產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也將有助于提升公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完整性，增強(qiáng)公司未來(lái)盈利能力。
同樣是進(jìn)軍化妝品行業(yè)，馬應(yīng)龍以眼霜“聞名”。以痔瘡膏起家的馬應(yīng)龍，在2018年發(fā)布公告稱，將投資成立子公司，主攻化妝品、食品等領(lǐng)域，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一是功能性化妝品，二是功能性護(hù)理品。2009年，馬應(yīng)龍推出了專門針對(duì)眼部護(hù)理的“馬應(yīng)龍八寶”去黑眼圈眼霜系列產(chǎn)品，2012年，又推出“瞳話”眼部護(hù)理系列，此后還推出了面部護(hù)理套裝。
2017年年報(bào)顯示，功能性護(hù)理產(chǎn)品突出馬應(yīng)龍八寶組方優(yōu)勢(shì)，眼霜產(chǎn)品包裝優(yōu)化升級(jí)，針對(duì)不同客戶需求進(jìn)一步豐富品種結(jié)構(gòu)，銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)87%；2018年半年報(bào)顯示，上半年馬應(yīng)龍功能性護(hù)膚品收入同比增長(zhǎng)58.64%。
針對(duì)藥企跨界，醫(yī)療咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡分析認(rèn)為，企業(yè)開拓消費(fèi)類業(yè)務(wù)可以作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但目前跨界成功的案例并不多，“目前主要是云南白藥和王老吉比較成功，其他都沒(méi)有看到很大的增量”。 趙衡表示，跨界不成功的原因一方面是渠道問(wèn)題，藥店渠道不如商超的客流，和國(guó)外的藥店等同于便利店是不同的?！盎瘖y品也是集中在商超，藥店渠道很難推動(dòng)，而且化妝品的品牌非常重要，國(guó)內(nèi)藥企在品牌形象上需要花大力氣，這不是普通推廣就能做到的。”而另一方面是產(chǎn)品定位問(wèn)題，大健康消費(fèi)品需要當(dāng)下就能起效，而不是要等很久，“如果像吃中藥那樣慢，消費(fèi)者是沒(méi)有耐心的?！?/span>
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